La historia de LEGO: cómo casi quiebra y qué puede aprender tu negocio
Casi todos hemos jugado con LEGO. Por eso sorprende saber que, hace poco más de veinte años, la empresa de los bloquecitos de colores estuvo a punto de desaparecer.
No fue por falta de clientes ni porque a los niños dejara de gustarles construir. Fue por algo mucho más común, y que vemos seguido en negocios de todos los tamaños: querer hacer de todo al mismo tiempo.
Qué le pasó a LEGO
Durante los años noventa, LEGO quiso crecer hacia muchos lados. Además de juguetes, se metió a parques de diversiones, ropa, videojuegos y otros productos. Cada idea sonaba bien por separado. Juntas, se volvieron una carga.
En 2003, la empresa anunció la pérdida más grande de su historia. Así lo cuentan David Robertson y Bill Breen en el libro "Brick by Brick", que narra la crisis desde adentro.
Uno de los problemas más curiosos estaba en las propias piezas. Según ese mismo libro, entre 1997 y 2004 el número de piezas distintas que fabricaba LEGO pasó de poco más de 6,000 a más de 14,200. Cada pieza nueva había que diseñarla, fabricarla, guardarla y llevar su control. Muchas se usaban en un solo juego. Eso subía mucho los costos.
El cambio: volver a lo que sabían hacer
En 2004, Jørgen Vig Knudstorp quedó al frente de la empresa (según la enciclopedia Britannica). Lo primero no fue lanzar algo nuevo, sino hacerse una pregunta muy sencilla: ¿para qué existe LEGO?
La respuesta fue volver al centro: los bloques para construir. A partir de ahí vinieron varias decisiones difíciles:
• Vender lo que no era su fuerte. En 2005, LEGO vendió sus parques Legoland a la empresa Merlin Entertainments, quedándose con una parte de las acciones (Britannica).
• Recortar la lista de piezas. El equipo de diseño redujo el número de piezas distintas a menos de la mitad, y empezó a reusar las que ya existían (Brick by Brick).
• Revisar cada producto con lápiz en mano. Si un juego costaba más de lo que dejaba, se cambiaba o se quitaba.
El propio Knudstorp reconoció después que la empresa se había diversificado demasiado y demasiado rápido, en terrenos donde no tenía experiencia.
Escuchar a quienes más los querían
Hubo otro cambio interesante. LEGO empezó a escuchar en serio a sus fans adultos, esas personas que construyen ciudades y naves enteras en sus casas. Según la revista Entrepreneur, en 2006 la empresa organizó un taller con esa comunidad y terminó contratando a varios diseñadores salidos de ahí.
En lugar de adivinar qué querían sus clientes, les preguntó. Y a los más fieles los invitó a participar.
El resultado
La recuperación no fue de un día para otro, pero funcionó. Según la publicación de negocios CFO, en la década siguiente las ventas de LEGO crecieron alrededor de cinco veces. Hoy es una de las jugueteras más grandes del mundo, y sigue vendiendo, sobre todo, bloques para construir.
Qué le sirve de esto a un negocio pequeño
Tu negocio no fabrica 14,000 piezas, pero la lección se parece más de lo que crees. Pensemos en algunos casos de ejemplo:
• Una taquería que fue agregando platillos al menú hasta tener cuarenta. Cada uno pide ingredientes distintos, más merma y más tiempo en cocina. Quizá diez platillos dejan casi toda la ganancia.
• Una estética que vende cortes, uñas, maquillaje, ropa y accesorios. ¿Todo deja dinero, o hay cosas que solo ocupan espacio y atención?
• Una tienda que tiene cien productos en el anaquel, pero veinte se mueven y el resto se empolva.
Algunas preguntas que vale la pena hacerse, igual que lo hizo LEGO:
• ¿Qué es lo que mi negocio hace mejor que nadie en mi colonia o en mi ciudad?
• ¿Qué productos o servicios me dejan más ganancia y cuáles solo me dan trabajo?
• ¿Qué estoy haciendo solo porque "ya se hacía así"?
• ¿Les he preguntado a mis clientes más fieles qué les gusta y qué cambiarían?
Quitar cosas da miedo. Se siente como perder ventas. Pero la historia de LEGO muestra que a veces crecer empieza por hacer menos, y hacerlo mejor.
Una idea para cerrar
LEGO no se salvó con un invento nuevo. Se salvó cuando volvió a mirar lo que ya tenía, ordenó la casa y escuchó a sus clientes.
Y tú, si hoy tuvieras que quedarte solo con lo que mejor hace tu negocio, ¿qué dejarías y qué quitarías?
Fuentes: David Robertson y Bill Breen, "Brick by Brick" (2013); Encyclopaedia Britannica, biografía de Jørgen Vig Knudstorp; Entrepreneur, "How Lego Came Back From the Brink of Bankruptcy"; CFO South Africa, "Lego CEO steps down, COO takes over".
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